Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

    Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.

    Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.

    В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и после-кризисное.

    1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

    Основными средствами управления являются:

    1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

    2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

    3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

    4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

    5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

    6) разработка программы принятия решений.

    Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

    2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

    1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

    2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

    3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

    4) программы по минимизации затрат;

    5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

    В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

    3. После-кризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

    1) стабилизационные программы;

    2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

    3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

    4) инновационные предпринимательские структуры.

    В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

    Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.

    Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

    Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

    Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

    В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.

    © StrategPlann 2009