В третьем томе своей работы Маршалл по большей части пишет об области, в которой применяется экономическая теория спроса. По его мнению, человеческие потребности вытекают из деятельности самого человека. Поскольку экономическая наука на данном этапе изучает только потребности человека, то она не сможет дать обществу окончательной теории потребления.
К главным достижениям Альфреда Маршалла, которые он сделал в области исследования спроса, можно отнести работы, которые связаны с эластичностью спроса, кривой спроса, потребительским излишком.
Само понятие «кривая спроса» в теорию экономической теории ввел О. Курно. До Альфреда Маршалла никто не связывал этот термин с теорией предельной полезности или первым законом Госсена. Он первый, кто связал между собой уменьшающуюся предельную полезность и закон спроса. По мнению Маршалла, измерить саму полезность благ возможно лишь косвенным путем. Это может быть достигнуто при помощи цен, которые покупатель способен заплатить за тот или иной товар. Для этого же нужно, чтобы денежная единица всегда имела ту же самую цену для покупателя.
По мнению Альфреда Маршалла, возможно вывести кривую спроса и для крупных рынков. Собственно, для больших рынков он и вывел «общий закон спроса». Его суть заключается в следующем: чем больше товара производитель желает продать за небольшой промежуток времени, тем больше он должен снизить цену, чтобы тем самым заинтересовать большее число покупателей.
Сама идея об эластичности спроса тоже не является заслугой Маршала. Эта идея уже встречалась в работах О. Курно и Ф. Дженкина. А вот то, что это понятие стало относиться к категориям экономического анализа, — это целиком и полностью заслуга Альфреда Маршалла. Он первый, кто применил это понятие как к спросу на товар, так и к спросу на факторы производства. Еще его идеей было применить это понятие к предложению. Количественное выражение эластичности спроса — это то, как относится изменение величины спроса к изменению цены в процентном соотношении. По поводу эластичности спроса Альфред Маршалл говорил: «Эластичность спроса велика при высоких ценах, велика или по крайней мере значительна при средних ценах, но по мере снижения цен сокращается и эластичность спроса, причем она постепенно вовсе исчезает, если падение цен настолько сильно, что достигается уровень насыщенности спроса». Он также считал, что следует уделять внимание тому факту, что эластичность спроса различна для представителей различных социальных слоев.
По мнению Маршала, существуют кое-какие закономерности, подчиняющие себе эластичность спроса. На товары, которые обладают следующими свойствами, спрос всегда более эластичен, чем на другие товары. К этим свойствам он относил то, что:
1) эти товары всегда являются жизненно необходимыми;
2) на эти товары всегда приходится большая часть бюджета;
3) цены изменяются на эти товары очень продолжительный период;
4) такие товары всегда имеют огромное количество товаров-заменителей;
5) такие товары всегда могут употребляться большим количеством способов.