В процессе предпринимательской деятельности необходимо отслеживать основные факторы макросреды и микросреды.
К факторам макросреды относятся:
1) демографические;
2) экономические;
3) политические;
4) технологические;
5) юридические;
6) социальные;
7) культурные.
К факторам микросреды относятся:
1) потребители;
2) поставщики;
3) каналы распределения товаров;
4) конкуренты.
Неблагоприятные ситуации и наличие опасных моментов в условиях внешней бизнес-среды приводят к уменьшению объемов продаж и снижению доходов фирмы или компании. Незначительные угрозы можно не принимать к сведению, а серьезные угрозы необходимо контролировать и искать способы их минимизации.
Демографическая среда является важным фактором макросреды. Она представляет население страны. Численность и темпы роста населения различных регионов, городов и стран являются постоянно изменяющейся величиной. Кроме того, к переменным величинам относятся такие показатели, как этнический состав, возрастная структура, образовательный уровень, уровень хозяйственных организаций.
Большой рост численности населения ведет к увеличению потребностей в ресурсах, необходимых для жизнедеятельности людей (энергия, продукты питания, строительные материалы и др.). В области предпринимательской деятельности рост населения отражается на увеличении потребностей в товарах народного потребления и услугах.
Различия возрастных структур населения ставят перед предпринимателями вопрос о разнообразии выпускаемых товаров в соответствии с возрастными интересами и потребностями населения.
В современном мире происходит множество процессов миграции населения. В связи с этим перед предпринимателями встает вопрос о появлении новых групп покупателей на торговых рынках. Бизнесменам необходимо использовать эту информацию для появления новых рыночных возможностей.
Экономическая среда представляет собой покупательскую способность населения. Уровень доходов предпринимателей зависит от уровня платежеспособности населения. В свою очередь, платежеспособность покупателей зависит от их текущих доходов, сбережений, кредитоспособности, уровня ценообразования.
Предприниматели, которые имеют способность правильно ориентироваться в покупательских возможностях, избегают угрозы предпринимательского риска в экономической среде путем выбора основного слоя населения, который является наиболее платежеспособным при приобретении товаров среднего ценового диапазона.
Одной из важнейших проблем современного предпринимательства является ухудшение состояния природной среды. Загрязнение окружающей среды отрицательно влияет на деятельность многих предприятий и фирм, которые вынуждены понести дополнительные расходы на приобретение очистных сооружений, катализаторы выхлопных газов, другое оборудование, которое способствует производству экологически безопасной продукции. Предприниматели должны быть готовы к возникновению новых опасных ситуаций, которые могут привести к подорожанию энергоносителей, сокращению запасов природных ресурсов и другим последствиям сложившейся ситуации.
Природные ресурсы разделяются на несколько видов: ограниченные возобновляемые, ограниченные невозобновляемые и неисчерпаемые. Ограниченные возобновляемые ресурсы требуют повышенного внимания, к ним относятся: сельскохозяйственные растения, лесные насаждения. В состоянии ограниченных невозобновляемых ресурсов существует угроза их истощения. Эта ситуация является серьезной проблемой для фирм, так как они сталкиваются с повышением цен на сырье. К источникам ограниченных невозобновляемых ресурсов относятся: уголь, нефть, цинк, серебро, платина и другие ресурсы.
Наиболее серьезной экономической проблемой является повышение цен на нефть. Это ведет к необходимости поиска новых источников энергии. Проводятся разработки и исследования по использованию альтернативных источников энергии: ядерной и солнечной. В связи с этим нефтяные предприятия вынуждены снижать цены на нефть, что ухудшает положение нефтедобывающих компаний.
Технологическая среда представлена в виде появления потребности в создании новых технологий. Однако это является прямой угрозой для старых отраслей производства. Например, телевидение нанесло урон объемам выпускаемой газетной продукции, появление мобильных телефонов остановило производство пейджеров, производство цифровой техники затмило собой более простую техническую продукцию. Предсказать такие технологические прорывы не представляется возможным, поэтому предприниматель должен обладать способностью к быстрому переходу в создании новых технологий и производству новых видов товаров.
Возникновение новых технологий также является серьезной проблемой для современных предпринимателей. Период, который проходит с момента производства продукции до момента ее выхода на рынок, становится все короче. Эти изменения оказывают огромное влияние на потребительские рынки. Возникает необходимость производства новых и доступных товаров.
Существуют государственные учреждения, созданные для выявления и наложения запретов на производство продуктов, не отвечающих условиям безопасности их использования. При разработке и производстве таких товаров необходимо учитывать ограничения, налагающиеся на выпуск этой продукции.
Политическая и юридическая сферы представлены в виде происходящих в них событий, которые происходят в сфере политики и законодательства, оказывают значительное влияние на предпринимательскую деятельность. К политической сфере относятся государственные учреждения и законы, которые влияют на деятельность предпринимательских организаций и индивидуальную предпринимательскую деятельность.
Существуют три основные задачи, стоящие перед законодательством, которое обеспечивает регуляцию предпринимательской деятельности. К ним относятся:
1) защита потребителей от нечестных методов предпринимателей;
2) защита предпринимателей от нечестной конкуренции;
3) защита общества от бесконтрольного поведения участников рынка.
Законы о предпринимательской деятельности налагают на предпринимателей ответственность за социальные издержки, которые могут возникнуть при использовании продукции, производимой предпринимательскими фирмами.
Принятие новых законов может привести к замедлению экономического роста компаний и фирм в связи с ослаблением инициативы предпринимателей.
Специалисты по маркетингу обязаны хорошо знать законы о защите потребителей, защите общества и защите конкуренции.
Социокультурная среда образуется из формирования общественных убеждений в вопросах ценностей и норм каждого человека в отдельности. К характеристикам социокультурной среды относятся:
1) взгляды людей на общество. Существуют множество различных взглядов на общество, которые зависят от индивидуальных потребностей людей. Среди населения существует несколько категорий людей, имеющих особое отношение к обществу:
а) потребители стремятся взять от жизни как можно больше;
б) охранители являются защитниками общества;
в) деятели стремятся к управлению обществом;
г) искатели всю свою жизнь хотят и ищут чего-то большего;
д) эскаписты стараются скрыться, убежать от жизненной суеты;
е) реформаторы стремятся изменить мир в соответствии со своими убеждениями;
2) взгляд человека на самого себя. Мнение человека о самом себе зависит от уровня его потребностей и возможности их удовлетворения. Многие люди, прежде чем произвести какую-либо покупку, соизмеряют ее со своими реальными доходами и стараются не делать неоправданных покупок;
3) взгляд человека на других людей. В современном обществе возрастает спрос на социальные товары и услуги, которые удовлетворяют потребность людей в общении. К ним можно отнести различные технические средства (телефоны, Интернет), телевидение, общественные клубы, религиозные организации и другие;
4) взаимоотношения людей и организаций. Для установления прочных связей с потребителями товаров и услуг фирмам необходимо находить новые способы завоевания доверия населения. Фирмы и предприятия должны создать себе репутацию порядочных организаций, тогда их товары и услуги будут пользоваться доверием и постоянным спросом у потребителей;
5) взаимоотношения людей с природой. Человечество всегда стремилось подчинить природу себе. В связи с этим нещадно истреблялись природные ресурсы и ухудшались экологические условия. В последнее время общество стало понимать всю опасность происходящего. Возросла потребность людей в общении с природой. Популярность приобрели фирмы, занимающиеся предоставлением туристических поездок, круизов, путешествий. Люди стали проявлять больше интереса к походам, рыбной ловле, отдыху в палатке на берегу реки. Предпринимателям необходимо принимать к сведению современные потребности населения и выпускать продукцию, которая могла бы удовлетворить все возникающие потребности.
К факторам микросреды относятся: потребители, поставщики, каналы распределения продукции и услуг, конкуренция.
На поведение потребителей оказывают влияние социальные факторы, к которым относятся референтные группы, семья, статусы и роли людей. Референтные группы представляют собой группы людей, которые оказывают влияние на отношение человека к чему-либо. Это могут быть группы коллег, члены семьи, соседи, профсоюзы и другие организации. Референтные группы могут сильно влиять на выбор и покупку определенных видов товаров. При столкновениях предпринимателя с воздействием референтных групп необходимо определить возможные способы влияния на них. Для этого специалисты по маркетингу обязаны заниматься изучением демографических и психологических характеристик потребителей. На мнение потребителя о товаре также оказывает влияние его семья, в которой формируются определенные ценности, позиции в обществе, жизненные цели, экономические позиции. Позиция человека в обществе определяется его социальным статусом и ролью. Человек стремиться к покупке продукции, которая соответствует его статусу и имиджу. В процессе предпринимательской деятельности производителям необходимо учитывать особенности потребителей, мотивы их поведения и реакцию на товар. От этого зависит дальнейший успех или отсутствие успеха фирмы. Если потребности потребителей будут удовлетворены в полной мере, они и в будущем будут пользоваться услугами и товарами этих фирм, а также дадут положительные рекомендации о товаре своим родственникам и знакомым. В случае неудовлетворительных отзывов потребителей о товаре его покупная способность снизится за счет проведения недовольными покупателями антирекламы этого товара среди своих знакомых.
Серьезным фактором предпринимательского риска является проблема конкуренции. Если на рыночном сегменте уже сильные конкуренты, целесообразность бизнес-операции уменьшается. Кроме того, снижению целесообразности операции способствует стабилизация объемов прибыли или ее снижение, увеличение уровня постоянных издержек, потребность в увеличении производственных инвестиций. На таких рынках постоянно происходят ценовые состязания, рекламные соревнования, борьба за выпуск новой продукции.
Угрозой является появление на рынках новых фирм-участников. На рыночных сегментах существует понятие пропускных барьеров. Барьеры имеют входы и выходы. Если пропускные барьеры высоки, фирма имеет возможность получить высокую прибыль, но уровень риска будет очень высоким из-за постоянной рыночной борьбы с конкурентами. При низких барьерах доходы фирмы будут стабильными, но невысокими. Проходная способность при низких барьерах высока, так как фирмы могут легко прийти на этот рынок и так же легко покинуть его. Наиболее удобным вариантом является рыночный сегмент с высоким входным и низким выходным барьером. В этом случае новым компаниям очень сложно попасть на рынок, но при неблагоприятных обстоятельствах они могут легко покинуть этот рыночный сегмент.
Угрожающим фактором является появление на рынке продукции, которая может заменить уже действующий товар. В этом случае происходит изменение цен и, как следствие, снижение прибыли компании.
Покупатели могут обладать сильной рыночной властью, которая позволяет им контролировать цены на товар, качество товаров и услуг и даже влиять на отношения конкурентов. Рыночная власть покупателей имеет свою силу при ее хорошей организации и немногочисленности. Она способна возрастать в целях защиты прав потребителей в случае повышения чувствительности покупателей к ценам, повышения их затрат на приобретение продукта, при значительных завышениях цен, длительном однообразии товара. Для успешной конкуренции компании необходимо выбирать покупателей, не имеющих значительной силы влияния на деятельность компании на рынках.
Следующей важной угрозой для предпринимательской деятельности является угроза рыночной власти поставщиков. Власть поставщиков может возрасти в том случае, когда у покупателя нет возможности отказаться от приобретения предлагаемого поставщиками товара за счет уменьшения его количества на рынке. Поставщики могут сократить поставку товара, повысить цены на него. Необходимыми действиями предпринимателя являются действия, направленные на построение взаимовыгодных отношений с поставщиками.
После выявления рыночных конкурентов фирме необходимо определить их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, а также возможные реакции на действия фирмы.
Каналы распределения товаров предназначены для обеспечения доставки товаров и услуг от производителей до целевых потребителей. Каналы распределения выполняют несколько важных функций в процессе продвижения товаров от начального канала до конечного его пункта. Угрозой предпринимательского риска является возможность возникновения конфликтных ситуаций. Причинами возникновения конфликтов являются:
1) несовместимость целей производителей и дилеров. В то время, когда производитель с помощью установки низких цен старается быстро проникнуть на рыночный сегмент, дилеры намерены получить большую прибыль при установке высоких цен на товары;
2) неправильное распределение ролей и прав участников;
3) несовместимость восприятия действительности производителя и его партнеров. Производитель может неправильно оценить перспективы бизнес-операции и понести большие потери из-за увеличения затрат на закупки товара;
4) зависимость посредников от производителей. Компании-поставщики могут диктовать свои условия в вопросах установки цен на товар, что может привести к возникновению конфликтных ситуаций.
К факторам риска относится огромное количество причин, влияющих на возникновение предпринимательских потерь. Их все невозможно перечислить, но можно сформировать некоторые группы причин, которые являются основными факторами риска. К ним относятся:
1) стихийные бедствия;
2) заболевание или смерть предпринимателя или членов его группы;
3) повышенные материальные затраты;
4) нечестность, безответственность участников проекта;
5) несоответствие факторов производства;
6) неблагоприятное изменение рыночной конъюнктуры;
7) непредвиденные политические события;
8) ошибки разработчиков, их некомпетентность;
9) непредусмотренное повышение налогов;
10) недобросовестная конкуренция;
11) неплатежеспособность участников бизнес-операции;
12) повышение уровня оплаты труда работников.
Эти факторы риска являются основными причинами предпринимательских потерь. Некоторые из этих причин не зависят от действий предпринимателей, другие же обусловлены именно неправильными действиями участников бизнес-операции.
К факторам риска, не зависимым от действий предпринимателя, относятся:
1) стихийные бедствия (землетрясения, пожары, наводнения, ограбления, аварии, эпидемии), которые невозможно предвидеть;
2) непредвиденные политические события, в результате которых могут измениться правила и нормы ведения хозяйства, законы, имущественные отношения. Эти события также невозможно предвидеть;
3) заболевания или смерть напрямую относятся к непредвиденным ситуациям;
4) непредусмотренное повышение налогов или введение новых налогов повышают риск понести предпринимательские потери вследствие повышения издержек. Такой риск может стать критическим.
К факторам, обусловленным неправильными действиями предпринимателя, относятся:
1) неблагоприятное изменение рыночной конъюнктуры. Этот фактор выражается в виде снижения спроса на товар и, как следствие, падения цен на него. Причиной может стать плохое качество товара. Такие потери являются недопустимыми для предпринимателя и могут приобретать критический характер. Если бизнесмен вложил в бизнес-операцию все свои средства, риск может стать катастрофическим;
2) нечестность и безответственность предпринимателя или участника его бизнес-операции является большой угрозой возникновения риска;
3) ошибки и некомпетентность разработчиков бизнес-плана и бизнес-операции могут привести к неправильному расчету соотношения ожидаемого дохода и издержек. В этом случае издержки могут оказаться выше, а доход ниже предполагаемого. При этом вместо прибыли можно получить убытки;
4) несоответствие факторов производства проявляется в отсутствии исходных материалов, поломке оборудования, потере рабочего времени, повышении брака. В этом случае может произойти снижение дохода, что угрожает частичной или полной потерей прибыли. Если бизнесмен не примет правильных действий, риск может стать критическим;
5) превышение расхода ресурсов заключается в перерасходе сырья, энергии, материальных ресурсов, средств на оплату труда. Это ведет к повышению издержек и снижению или потере прибыли;
6) недобросовестная конкуренция в виде применения конкурентами незаконных способов (подкуп должностных лиц, клевета, нанесение вреда здоровью, нанесение материального ущерба) может привести к высокому уровню предпринимательских потерь.