Эффект 25-го кадра возникает из-за того, что зрение человека обладает определенной инерцион-. ностью (24 кадра в секунду), и если в обычную киноленту добавить при монтаже 25-й кадр, не относящийся к основному сюжету, то он будет незаметен. Информация об этом кадре не поступает в зрительный центр, но 25-й кадр попадает в мозг и подталкивает человека к совершению определенных, запрограммированных действий. При этом индивид не осознает, что его потребность появилась извне, и расценивает ее как свою собственную.
Одним из первых экспериментов в данной области был опыт Джеймса Вайкери, проведенный им в середине 50-х гг. XX в. в одном из кинотеатров. С помощью специального инструмента (тахитоскопа) он выводил на экран на У30 долю секунды сообщения следующего содержания: «Ты голоден? Ешь попкорн», «Ты испытываешь жажду? Пей кока-колу». По его свидетельству, продажа попкорна в данном кинотеатре увеличилась более чем на 50 %, а продажа кока-колы — на 20 %.
На начальной стадии развития киноискусства кинолента крутилась с меньшей скоростью, люди видели не единую динамичную картину, а отдельные кадрики, что послужило причиной для увеличения скорости прокрутки до теперешнего состояния: 24 кадра в секунду.
Скрытое воздействие на подсознание человека с морально-этической точки зрения нельзя признать правомерным, так как воздействие происходит скрыто и индивид не имеет возможности проявить свою волю и отказаться от него.
Законодательство РФ о рекламе запрещает использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его подсознание.