Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами «круга естественных цветов»:
1. основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):
- - синий;
- - красный;
- - желтый;
2. смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):
- - фиолетовый;
- - оранжевый;
- - зеленый;
3. смешанные цвета второго порядка:
- - красно-фиолетовый;
- - красно-оранжевый;
- - оранжево-желтый;
- - желто-зеленый;
- - сине-зеленый;
- - сине-фиолетовый.
Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга.
Допустимые гармоничные сочетания — вершины треугольников:
1. подходящие сочетания цветов:
- - красный — синий;
- - оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;
- - желтый — синий;
- - зеленый — красный, фиолетовый;
- - фиолетовый — оранжевый, зеленый;
2. приемлемые сочетания цветов:
- - оранжевый — красный;
- - желтый — фиолетовый, красный;
- - неподходящие сочетания цветов:
- - красный — фиолетовый;
- - оранжевый — желтый;
- - синий — зеленый;
- - зеленый — оранжевый.
По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:
- - красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;
- - зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;
- - синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;
- - желтый — стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;
- - оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.
Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.