Коммуникационные эффекты — это:
- • потребность в марке —. осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услу-ге, позволяющей удовлетворить потребность;
- • осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы еде-лать покупку. Осведомленность делится на две составляющие:
- • узнавание. Оно происходит в месте продаж, ив рекламе должна быть детально показана упаковка;
- • припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара ;
- • установка к бренду — оценка покупаемое™ бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
- • намерение к совершению покупки товара — реше-ние потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.
Матрица Росситера — Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг.
Она основана на рассмотрении соотношения:
- • установки к бренду;
- • мотивации потребителя при совершении покупки. Установка — оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим).
Может быть:
- • низкой (решение о покупке принимается легко);
- • высокой (решение долго обдумывается). Мотивация — это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку.
Может быть:
- • информационной (товар покупается по необходимости);
- • трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня). Таким образом, в матрице Росситера — Перси выделяется шесть секторов, два из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а четыре (нижняя часть) — отношение к этой марке.
Узнавание марки (марка — потребность в данной товарной категории). Пример: продукты питания из товарной выкладки в супермаркете |
Припоминание марки (потребность в товарной категории — марке). Пример: любые лекарства |
||
|
Информационная мотивация |
Трансформационная мотивация |
|
Низкая вовлеченность (решение о покупке принимается обычно легко) |
Покупки с малым риском, по необходима и (моющие средства, порошки, безрецептурные лекарства, продукты питания и т. д.) |
Покупки с малым риском, «вознаграждение» (т. е. без крайней необходимости, «для души») (досуг, периодика, слабоалкогольные напитки) |
|
Высокая вовлеченность (решению о покупке обычно предшествуют длительные размышления и внутренняя борьба) |
Покупки с большим риском, по необходимости (страхование, покупка недвижимости, бытовой техники) |
Покупки с большим риском, «вознаграждение» (дорогая одежда, украшения, дорогие автомобили, отдых) |