Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:
- • на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
- • психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
- • социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
В процессе рекламной кампании осуществляются:
- • исследование числа контактов с рекламой;
- • исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
- • измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
- • измерение объемов продаж и доли рынка;
- • измерение марочного капитала и прибыли.
При определении экономической эффективности рекламы исследуются:
- • товарооборот:
- • до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
- • в определенном рекламном периоде;
- • в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
- • средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.
Методы измерения психологической эффективности:
- • наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
- • эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
- • опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Опросы подразделяются:
- • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
- • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
- • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:
- • потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
- • вспоминаемость рекламы ло всей товарной категории;
- • осведомленность о марке;
- • припоминание марки;
- • узнавание марки;
- • вспоминаемость рекламного сообщения;
- • действия потребителей;
- • намерение купить марку;
- • отношение к марке;
- • мнение о выгодах марки;
- • содействие покупке;
- • узнаваемость рекламного объявления;
- • характеристики респондента.
Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
- • выявить причины неэффективности рекламной кампании;
- • изменить рекламный бюджет;
- • отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
- • произвести доработку рекламного сообщения.