Оценка эффективности рекламы

    Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

    • • на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
    • • психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
    • • социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

    В процессе рекламной кампании осуществляются:

    • • исследование числа контактов с рекламой;
    • • исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
    • • измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
    • • измерение объемов продаж и доли рынка;
    • • измерение марочного капитала и прибыли.

    При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

    • • товарооборот:
    • • до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
    • • в определенном рекламном периоде;
    • • в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
    • • средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

    Методы измерения психологической эффективности:

    • • наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
    • • эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
    • • опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

    Опросы подразделяются:

    • • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
    • • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
    • • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

    В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

    • • потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
    • • вспоминаемость рекламы ло всей товарной категории;
    • • осведомленность о марке;
    • • припоминание марки;
    • • узнавание марки;
    • • вспоминаемость рекламного сообщения;
    • • действия потребителей;
    • • намерение купить марку;
    • • отношение к марке;
    • • мнение о выгодах марки;
    • • содействие покупке;
    • • узнаваемость рекламного объявления;
    • • характеристики респондента.

    Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

    • • выявить причины неэффективности рекламной кампании;
    • • изменить рекламный бюджет;
    • • отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
    • • произвести доработку рекламного сообщения.
    © StrategPlann 2009