Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.
Росситер и Перси предлагают три модели позиционирования:
- • макромодель;
- • мезомодель;
- • микромодель.
Макромодель позиционирования марки X — У2 «Продукт X предлагает людям У помощь 2». Данная модель отвечает на два вопроса.
1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:
- • центровое позиционирование — марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
- • марка является лидером на рынке;
- • или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
- • дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
- • марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
- • поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам.
2. Следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого' продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:
- • «пользователь как герой», если:
- • используется мотив социального одобрения;
- • товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
- • подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
- • «продукт как герой» — во всех остальных ситуациях. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
- • на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.
Выделяются:
- • информационная мотивация:
- а) снятие проблемы;
- б) избежание проблемы;
- в) неполное удовлетворение;
- • трансформационная мотивация:
- а) чувственное удовольствие;
- б) интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
- в) социальное одобрение;
- • на выгоды:
- а) важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
- б) т предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
- в) уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
Микромодель фокусирования на выгодах:
- • акцент на характеристиках продукта подходит, если:
- • целевая аудитория опытная;
- • предметом рекламы является неосязаемая услуга;
- • акцент на выгоде применяется, если:
- • выгоду марки сложно скопировать;
- • мотивация при покупке негативная;
- • отношение к марке основано на эмоциях;
- • акцент на эмоциях оправдан, если:
- • выгоды марки легко скопировать;
- • используется позитивная мотивация;
- • отношение основано на характеристике.