Одной из приоритетных задач государственной политики во всех странах является обеспечение продовольственной безопасности страны. В послед­ние годы возрастает зависимость России от импор­та сахара-сырца, снижается производство и конку­рентоспособность сахара из свеклы, уменьшаются посевы свеклы, и снижается её урожайность. Износ производственных фондов отечественных свекло­сахарных заводов достиг критических пределов. Ситуация обостряется в связи с мировым перепро­изводством сахара. Для выживания отечественной сахарной промышленности нужны меры по адапта­ции заводов отрасли к условиям мировой конкурен­ции, на основе развития стратегической маркетин­говой деятельности.

Проблема формирования и развития маркетинго­вых стратегий предприятий находится в ряду наибо­лее важных теоретических и практических аспектов экономического развития. Однако исследования по­казывают, что главным фактором, препятствующим эффективной маркетинговой деятельности пред­приятий, является их недостаточная разработка или отсутствие. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и техноло­гических задач, но и продолжающимися попытками значительной части руководителей решать принци­пиально новые задачи старыми методами.

Актуальность исследования проблем развития маркетинговых стратегий усиливается в связи с от­сутствием на свеклосахарных заводах комплексно­го механизма стратегического управления марке­тингом, четких формулировок целей, приоритетов и критериев развития маркетинга, недостаточным уровнем применения современных маркетинговых технологий.

Практика экономически развитых стран свиде­тельствует о том, что одним из эффективных ва­риантов решения рассматриваемой проблемы яв­ляется развитие маркетинговых стратегий. Однако предпринятые попытки их разработки в России на основе прямого заимствования зарубежного опыта не дали ожидаемых результатов, поскольку не были учтены отечественные социально-экономические реалии.

Исходя из вышеизложенного, становится оче­видным, что существует необходимость разработки маркетинговых стратегий предприятий сахарной промышленности, учитывающих специфику рос­сийской экономической практики, основанных на передовом опыте развитых стран.

На основе изложенного актуальность темы ис­следования определяется:

- отсутствием на предприятиях сахарной про­мышленности механизма стратегического управле­ния маркетингом, четких целей, приоритетов и кри­териев его развития;

- недостаточным применением на предприятиях сахарной промышленности современных маркетин­говых технологий;

- необходимостью обоснования методических и практических положений по разработке маркетин­говых стратегий для предприятий сахарной про­мышленности;

- выбором стратегических направлений дости­жения оптимального уровня ниши рынка сахара на основе эффективного использования имеющихся резервов и возможностей отечественной сахарной промышленности.

- необходимостью повышения уровня продо­вольственной безопасности страны, путем роста объемов производства отечественной продукции.

На основе выполненного исследования установ­лено, что стратегия в общем смысле является спец­ифическим планом управления предприятием, на­правленным на укрепление его позиций на рынке; несмотря на непредвиденные обстоятельства, мощ­ную конкуренцию и внутренние проблемы, а также на удовлетворение преимущественно потребителей и достижение поставленных целей. Без стратегии у руководителя нет продуманного плана действий, нет единой программы достижения желаемых ре­зультатов.

План управления предприятием должен охва­тывать все основные функции и структурные под­разделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разра­ботки. Сделать стратегический выбор - это значит связать в единое целое все бизнес-решения и конку­рентоспособные действия по всему предприятию. Разработка стратегии является одной из основных функций менеджмента.

Создание эффективной маркетинговой страте­гии предприятия осуществляется на основе реали­зации пяти взаимосвязанных задач: определение перспективных сфер деятельности; постановка це­лей и задач для их достижения; формулирование стратегии для достижения намеченных целей и ре­зультатов деятельности производства; реализация стратегического плана; оценка результатов дея­тельности и корректировка изменений стратеги­ческого плана на следующий период и определение методов его достижения.

В исследовании обоснована современная кон­цепция маркетинга, что призвана определять ра­боту предприятий АПК на основе информации о потребителях и продукции, предложениях, потреб­ностях и их изменениях в ближайшей перспекти­ве; служит принципиально важным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия; способствовать достижению сбалансированности спроса и предложения, обеспечению стабильной и эффективной производственно-сбытовой деятель­ности предприятия.

На основе анализа выявлено разнообразие ин­струментария маркетинговых стратегий, который должен включать различные механизмы выбора стратегий, варианты стратегий и их комбинации в зависимости от сложившейся ситуации на рынке. При выборе адаптированных стратегий предпри­ятиям АПК целесообразно учитывать условия их реализации, а также конкурентные преимущества предприятий, выпускающих аналогичную продук­цию. Стратегическое маркетинговое планирование в АПК это способ претворения в практическую дея­тельность стратегических маркетинговых решений предприятия в целом, отдельных стратегических зон хозяйствования и рыночно-продуктовых ком­бинаций, основанный на учете влияния факторов внешней и внутренней среды и рациональном ис­пользовании основных и вторичных ресурсов. Установлено, что применительно к предприятиям сахарной промышленности система наиболее эф­фективных стратегий маркетинга должна включать стратегии по товару, распределению, ценообразова­нию, продвижению на рынок, информационные, диверсификационные и кадровые стратегии.

Ключевым моментом в методике стратегическо­го планирования считаем аналитическое обосно­вание выбираемых стратегий маркетинга. Анализ маркетинговых возможностей, реальных угроз на рынке - важнейший этап стратегического планиро­вания, базирующийся на маркетинговых исследова­ниях. Качество проводимых исследований во мно­гом зависит от выбранной методологии - этапов, структуры и последовательности процесса марке­тинговых исследований, используемых методов и приемов.

Свеклосахарная промышленность занимает важное место в продовольственном комплексе Российской Федерации. Эффективность функцио­нирования свеклосахарного комплекса требует тесного взаимодействия всего технологического цикла от семеноводства, выращивания, уборки и транспортировки свеклы на сахарные заводы до по­следующей её переработки с применением сложных технологических процессов, обеспечивающих вы­работку одного из важнейших продуктов питания. Промышленным производством сахарной свеклы в Российской Федерации занимаются около 5 тыс. хо­зяйств в 24 свеклосеющих регионах страны. В этом секторе трудятся более 300 тысяч специалистов.

В Республике Башкортостан таких хозяйств на­считывается более 900, расположенных в 28 райо­нах Республики. Важнейшим требованием, предъ­являемым к организации сырьевых баз сахарных заводов, является обеспечение их компактности и приближенности к зонам выращивания. Это способ­ствует сокращению затрат на доставку, размещение и переработку сахарной свеклы и позволяет создать благоприятные условия для ее уборки в оптималь­ные сроки. Пока же посевы сахарной свеклы слиш­ком удалены от сахарных заводов.

На современном этапе в сахарной промышлен­ности РФ функционирует 93 крупных сахарных за­водов, общей мощностью около 275 тыс.тонн пере­работки сахарной свеклы в сутки и 36 тыс.тонн переработки сахара-сырца, расположенных в 28 свеклосеющих регионах, которые за производствен­ный сезон способны выработать свыше 3 млн.тонн свекловичного сахара (60 % потребности страны).

Практически все свеклосеющие регионы зна­чительно увеличили производство свекловично­го сырья. Высоких темпов добились свекловоды Южного федерального округа сбор урожая, кото­рых увеличился на 62,9%, Приволжского - на 29,9%, Сибирского - на 7,4%. В Центральном федеральном округе из-за неблагоприятных погодных условий, а также снижения посевных площадей заготовки све­клы оказались ниже уровня 2007 года на 10,8%.

Исторически сахарная свекла всегда была основ­ным сырьем для выработки сахара-песка в России. В табл. 1 представлены основные показатели свекло­вичного производства по Российской Федерации за период 2005-2009 г.г.

За анализируемый период наблюдается колеба­ние посевных площадей сахарной свеклы с 773 до 920,8 тыс.га. Как показало изучение, причиной тако­го колебания является высокая трудоемкость выра­щивания сахарной свеклы, высокая себестоимость, которая гораздо выше себестоимости импортного сахара-сырца; ухудшение материально-технической базы сельхозтоваропроизводителей; отсутствие новой техники для ее возделывания; уменьшение количества вносимых удобрений, средств защиты растений и др.

Однако в среднем за последние три года, благо­даря защитным мерам, направленным на тарифное регулирование импорта сахара-сырца, наметилась устойчивая положительная тенденция увеличения посевов сахарной свеклы, отчасти это произошло благодаря росту инвестиций в производство сахар­ной свеклы со стороны торгово-промышленных сахарных компаний и сокращению импорта сахара-сырца. В целом по России в 2005 г. валовой объем свеклы составлял в среднем - 14,5 т/га, что мень­ше на 47,6 % чем в 2009 г. В 2009 году урожайность свеклы была выше уровня прошлого года на 5,4 ц/ га. Объем валового сбора сахарной свеклы, в 2009 году составил 21,4 млн.т против 21,7 млн.т в 2008 г. Наряду с валовым сбором повышается количество и заготовленной сахарной свеклы. В 2007 г. было за­готовлено 17,2 млн. т корнеплодов, что на 3,4 млн.т больше, чем в 2006 г. По сравнению с 1989 г. процент заготовок сахарной свеклы ежегодно повышается по отношению к общему объему собранной свеклы (с 86,9 % в 1989 г. до 89,5 % в 2007 г.), т.е уменьшают­ся потери сахарной свеклы в процессе ее подготовки к переработке.

За последние 5 лет посевы сахарной свеклы в Башкортостане сохраняются в среднем на площади 79,4 тыс. га, что позволяет обеспечить производство свекловичного сахара-песка в объеме 116,6 тыс.т в год при потребности в 160 тыс.т. Его нехватка вос­полняется за счет ввоза и переработки сахара-сырца в количестве не менее 43,4 тыс.т. Сахарные заводы Башкортостана выпускают около 7% свекловично­го сахара и около 5% общего его объема Российской Федерации.

Выявлено, что производство свекловично­го сахара-песка имеет тенденцию к снижению. Подобная картина наблюдается по всем анализи­руемым регионам, кроме Республики Татарстан, где выработка сахара-песка за этот период возросла с 68,9 до 88,7 тыс.т, т.е. на 28,7%. Доля вырабатывае­мого в Башкортостане свекловичного сахара-песка в общероссийском показателе за аналогичные перио­ды также увеличилась с 4,7 до 5,8%.

Таблица 1 Основные показатели свекловичного производства Российской Федерации

Показатели, характеризующие сельскохо­зяйственное производство сахара в Российской Федерации и Республике Башкортостан имеют прак­тически одинаковый характер, когда увеличение производства сахара происходит в основном за счет возрастающего объема переработки сахара-сырца. В Российской Федерации посевные площади свеклы сократились на 43%, а в Республике Башкортостан - на 21%. В 2005 - 2009 гг. по сравнению с 1986-1990 г.г. в Башкортостане этот показатель в целом снизил­ся на 16,5%, в Мелеузовском районе - на 24%, тогда как в Татарстане, Краснодарском крае и в среднем по Российской Федерации отмечено некоторое уве­личение урожайности сахарной свеклы.

Таблица 2 Динамика производства сахарной свеклы в Республике Башкортостан

Начиная с 2007 года, происходит постоянный спад, как посевных площадей, так и урожайности.

В 2009 году на сахарных заводах республики было переработано 612 тыс.т сахарной свеклы, что на 2,9 % больше чем в 2008 году (табл. 3). Примечателен тот факт, что выход сахара из года в год увеличива­ется, в 2009 г. он составил, в среднем по республике - 14,4 %. Это свидетельствует о здоровой научно- технической политике руководства сахарных за­водов и о перевооружении производства. Частично начинается процесс внедрения прогрессивных тех­нологий, возрастает роль научных исследований и разработок.

Таблица 3

В тоже время снизилась переработка сахара- сырца с 236,1 тыс. т в 2008 г. до 203,1 тыс. т в 2009 г. На наш взгляд, это есть результат действенных мер со стороны правительства РФ по контролю за вво­зом сахара-сырца.

В 2009 году возрос удельный вес производ­ства свекловичного сахара. Так, если в Республике Башкортостан в 2008 году из сахарной свеклы было получено 26 % сахара, то в 2009 году - 30,8 % (по России в среднем в 2008 г. - 26,1 %, в 2009 году - 32,4 %). Правительством Республики ставится задача по доведению доли свекловичного сахара до 70-80 %.

Наибольший вклад в результаты валово­го сбора свеклы в 2009 году внесли свеклово­ды Краснодарского края - 19%, Воронежской области - 14%, Белгородской области - 12%, Республики Татарстан -10%, Липецкой области - 9%, Тамбовской, Курской областей и Республики Башкортостан по 6%. В 2009г. наибольшего увели­чения добились предприятий Ульяновской обла­сти (прирост по отношению к 2008 году составил - 69%), Пензенской области (62%), Рязанской обла­сти (44%). Максимальный выход сахара в 2009 году был в Липецкой (4,22 т/га), в Воронежской (3,07 т/ га), Рязанской (3,05 т/га) и Тамбовской областях (3,04 т/га). Этот показатель зависит от многих фак­торов, но основными являются урожайность и саха­ристость. В этих регионах данные показатели ока­зались выше среднего по России.

Объем сахара, потребленного в стране в 2008 г., составил 5,5 млн.т. Основным непосредственным потребителем сахара является население (52,6% са­хара), промышленное потребление сахара составля­ет около 27,6%.

Такая структура потребления резко отличается от развитых стран, где от 60 до 70% сахара потре­бляется в виде сахаросодержащих готовых продук­тов. Нами установлено, что спрос на сахар в основ­ном не зависит от цены, однако влияет на цены на других продуктов. В первую очередь, это касается цен на водку, поскольку именно разница цен на сахар и на водку способствует развитию изготов­ления спиртных напитков в домашних условиях. Поскольку цены на остальные продукты питания остаются высокими и тенденций к их снижению не наблюдается, то сахар будет по-прежнему занимает важное место в структуре питания малообеспечен­ных слоев населения.

Изучение показало, что после уборки и посту­пления на переработку сахарной свеклы сельхоз­производители уже в значительной степени не являются ее собственниками, так как свекла стала собственностью кредиторов. По окончании убор­ки и завершении переработки происходит оконча­тельный расчет между кредиторами (торговыми компаниями) и производителями свеклы. Торговые компании и сахарные заводы частично рассчитыва­ются с сельхозпредприятиями сахаром и патокой, которые идут как на потребление в хозяйствах, так и на продажу. В свою очередь, сахарные заводы также в полном объеме не являются собственника­ми сахара, произведенного из свеклы, им остается доля, соответствующая издержкам переработки сырья (как правило, 30-40% при производстве све­кловичного сахара), эта часть сахара, как правило, контролируется сахарными компаниями. Иными словами, собственниками свекловичного сахара яв­ляются, главным образом, сахарные компании, а не производители и переработчики сахарной свеклы. На условиях давальческих контрактов в России реа­лизуется подавляющая часть сахарной свеклы.

Для выявления перспективных направлений развития деятельности предприятий сахарной про­мышленности необходимо осуществлять выбор стратегии диверсификации по следующим трём критериям, обоснованным в данном исследовании и приведенном на рис. 1:

1. Критерий привлекательности.
2. Критерий "затраты на вхождение"
3. Критерий дополнительных выгод.

С целью выявления необходимости проведения работы по диверсификации, в частности, расши­рения ассортимента продукции, вырабатываемой предприятиями отрасли, автором проводились полевые исследования по изучению потребителя республики, одним из аспектов изучения было вы­явление пожеланий потребителей в разработке новых видов продукции. Рынок сахара Республики Башкортостан достаточно представителен, для снабжения нужно 150 тыс.т сахара, это около 35 кг на душу населения с учетом примерно 30% сахара, идущего на промышленную переработку.

На основе обобщений положений экономической теории, анализа научных взглядов современных ученых, результатов непосредственных исследова­ний сделаны следующие выводы:

Для формирования маркетинговых стратегий предлагается методика стратегического анализа, состоящая из следующих этапов:

а) выбор направлений маркетинговых иссле­дований, анализ рыночных возможностей, структу­ра и сегментация рынка сахара;

б) характеристика основных элементов ма­кросреды;

в) оценка конкурентного преимущества пред­приятия.

На основании результатов анализа установлено, что разработка маркетинговых стратегий для пред­приятий отрасли должны осуществляться в зави­симости от сложившейся ситуации с учетом конку­рентной рациональности.

Для обеспечения возрождения потенциала са­харной промышленности нужны меры, разрабаты­ваемые предприятиями отрасли, в частности, разра­ботка маркетинговых стратегий.

В состав маркетинговой стратегии по сахару, предлагается включить стратегию позициониро­вания с учетом целевой ориентации на тип рынка дифференцированную на потребительском рынке по уровню доходов потребителей - расфасовка и упаковка продукций и в зависимости от новизны товара - расширение ассортимента. Реализация дан­ной стратегии может иметь ограничения, связан­ные с финансированием и организацией новых ви­дов производств;

Стратегию диверсификации - вертикальную "вперед" и "назад"; в области связанные с перабот- кой сахара - производство продукции из побочных продуктов, использование подразделений инфра­структуры и в области несвязанные непосредствен­но (латеральная диверсификация). Реализация стратегии требует поиска привлекательных обла­стей применения опыта передовых предприятий, создания новых технологий, дополнительных рабо­чих мест, расширение ниши рынка, организации но­вых производств, новых сфер вложения капитала.

Ценовая стратегия разрабатывается с учетом стратегии низких издержек, так как темпы роста из­держек опережают темпы роста оптовых цен и сахар становится неконкурентоспособным по цене. Для этого необходимо снижение затрат на сырье с уче­том его качества; снижение затрат на техническую переработку - развитие производственного про­цесса, обновление техники и технологии, получение «эффекта масштаба» за счет улучшения использова­ния производственных мощностей.

Предлагаю дополнить одно- и многоуровневые каналы распределения сахара стратегией протал­кивания, т.е. организацией сети постоянных потре­бителей на рынке промышленных предприятий и развитием фирменной торговли сахаром на потре­бительском рынке. Рекламную стратегию на потре­бительском рынке предлагается использовать для изменения отношения потребителя к отечествен­ным товарам и производителям путем улучшения маркировки сахара с указанием завода производи­теля, вида сырья, из которого сахар произведен, сте­пени соответствия существующему ГОСТу.

Кадровую стратегию рекомендуется разрабаты­вать с учетом перехода от бюрократических к адап­тивным структурам управления, в частности, на основе создания межфункциональных команд для принятия маркетинговых решений. Эффективное принятие решений предусматривает внедрение компьютерных информационных технологий.

Для обеспечения реализации маркетинговых стратегий развития сахарной промышленности автор рекомендует оборонительную государствен­ную стратегию защиты внутреннего рынка сахара и отечественного товаропроизводителя путем уста­новления ежегодной квоты на ввоз сахара, повы­шения таможенной пошлины на ввоз сахара-сырца и сахара, создания компенсационного фонда для поддержки отрасли, использования паритетных цен для организации принимающих участие в цепочке- производстве организаций.