Выбор и формулирование общей маркетинговой стратегии следует за этапом стратегического анализа. Он предполагает выбор одной из стратегических альтернатив, но в то же время допускает индивидуальную корректировку той или иной альтернативы с учетом тех или иных особенностей ситуации предприятия, выявленных в ходе анализа.

Стратегии имеют иерархическую структуру. Сначала разрабатываются базовые стратегии развития предприятия (корпоративные стратегии), потом рыночные и конкурентные стратегии, затем маркетинговые.

По мнению И. Ансоффа, корпоративное развитие может идти по четырем направлениям:

• разработка стратегии более глубокого внедрения существующей продукции предприятия на тех рынках, где оно сейчас работает;
• осуществление рыночной экспансии, то есть разработка программы выхода на другие рынки;
• выпуск новой продукции для продвижения их на существующих рынках;
• переход на выпуск новых для предприятия товаров и вывод их на новые рынки (стратегия диверсификации).

Анализ рыночных стратегий предприятия проводят в том случае, когда ставят задачу расширения регионального сбыта, или при выходе на зарубежные рынки. К примерам рыночных стратегий можно отнести следующие стратегии:

• стратегия охвата рынка;
• стратегия времени и скорости выхода на рынок;
• стратегия масштаба рыночной глобализации;
• стратегия уровня капитальных вложений.

Задача стратегического маркетинга при выборе конкурентной стратегии состоит в выборе варианта, который позволит получить устойчивое конкурентное преимущество. К основным видам конкурентных стратегий относятся:

• стратегия наступления (атакующая) - стратегия завоевания и расширения доли рынка;
• оборонительная стратегия - стратегия удержания существующей рыночной доли;
• стратегия отступления - стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.

Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации. Конкурентный анализ включает два основных этапа:

• определение главных конкурентных сил в отрасли;
• формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Для определения главных конкурентных сил в отрасли можно использовать методику диагностики конкурентной среды рынка, на основе которой строится конкурентная карта рынка.