Основная задача рекламы — увеличение прибыли фирмы. Для этого необходимо пройти шесть этапов (с точки зрения потребителя):
- • контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
- • обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
- • эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
- • действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
- • увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;
- • получение прибыли.
Первые четыре стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.
Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):
- • около 90 % потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность равна 0,9;
- • около 60 % обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность равна 0,9 х 0,6 = 0,54;
- • около 33 % заинтересуются характеристиками продукта на столько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность равна 0,54 х 0,33 = 0,18;
- • около 70 % смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность равна 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13 % из 100 % под воздействием рекламы совершат необходимое действие. Для рекламодателя шесть этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
- • прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
- • увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять: кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
- • действия целевых потребителей. Для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;
- • творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия РК); обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории; контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.