Медиа-планирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.
Медиа-планирование можно разделить на два блока:
- • медиа-стратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
- • анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
- • боснованиё выбора медиа-средств;
- • обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
- • медиа-тактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения.
Состоит из следующих элементов:
- • определение конкретных медианосителей;
- • определение ценовых условий;
- • организация бронирования мест в носителях;
- • определение графика размещения рекламы.
Основные показатели медиа-планирования:
- • показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;
- • показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;
- • последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
- • схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
- • показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
- • показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
- • контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
- • распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
- • цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
- • цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории; медиа-вес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
- • эффективный медиа-вес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; медиа-вес рекламной кампании (суммарный медиа-вес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).