До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
- • товара, его свойств, наличия спроса на товар;
- • потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
- • рынка, его возможностей и угроз.
На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
- • наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);
- • различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
- • возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
- • необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
- • тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
- • тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
- • тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
- • тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
- • тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
- • универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.
Выделяются четыре главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:
- • внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
- • коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;
- • связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
- • связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.