Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.
Основными формами проведения рекламного маркетинга являются:
- • опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;
- • анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.
Анкетирование, как правило, применяется в двух случаях:
- • опрос большого количества респондентов за короткое время;
- • необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;
- • метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;
- • эксперимент — метод, при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления;
- • иные методы .
В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:
• по отношению к цене:
- • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого);
- • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);
- • долгосрочные (сбздание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));
по отношению к издержкам:
- • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);
- • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);
- • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);
по отношению к объему сбыта:
- • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например, реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);
- • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);
- • долгосрочные (реклама призвана сохранять категорию покупателей, лояльных бренду,, и обеспечить некоторый уровень сбыта).