Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на четыре группы:
- • новые потребители товарной категории (Ыем са^едогу изегз). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
- • лояльные к бренду (Вгапй 1оуак). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
- • переключающиеся с бренда на бренд (Вгапй змИсНегз). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
- • лояльные к другим брендам (ОИпег Ьгапй !оуа!з). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
Критерии выбора сегментов рынка:
- • измеряемость сегмента;
- • доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
- • достаточный размер сегмента;
- • сходство представителей сегмента. Основные подходы к сегментированию рынка:
- • географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
- • демографический подход — использование демографических характеристик:
- • пол;
- • возраст;
- • национальность;
- • вероисповедание;
- • образование;
- • род занятий;
- • доход;
- • семейное положение и т. д.;
- • поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей.
При использовании данного принципа учитываются:
- • регулярность покупки;
- • мотив совершения покупки;
- • статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
- • степень использования возможностей продукта;
- • приверженность марке;
- • готовность к совершению покупки;
- • психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (УАЬ5), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни и выделяет следующие группы потребителей:
- • движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
- • экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);
- • новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
- • интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.