Возможности конкурента по реализации стратегии отражают преимущественно то, в какой мере конкурент может справиться с достижением целей и реализовать выбранные стратегии в случае, если произойдут изменения в его окружении. Хотя при изучении возможностей конкурента определенный интерес также представляет и анализ того, насколько он способен осуществлять те или иные действия по реализации выбранной стратегии в условиях, не предполагающих заметных отклонений от тех, применительно к которым она была разработана, анализ возможностей конкурента обязательно должен проводиться для выяснения как его сильных сторон, так и слабых.
Как предлагает М. Портер (Porter, p. 64-65), анализ сильных и слабых сторон ключевых возможностей, которые может использовать конкурент, должен проводиться по следующим функциональным сферам его деятельности:
- продукты;
- системы распределения (посредничество);
- маркетинг и сбыт;
- производство;
- исследования и разработки;
- общие издержки;
- финансовая мощь;
- организация;
- общие возможности управления;
- портфель бизнесов (продукции);
- кадры;
- отношения с ключевыми общественными институтами, например с правительством.
Анализу возможностей отводится исключительно важная роль в изучении конкурента. Поэтому по каждому из вышеозначенных направлений должен быть проведен широкий сбор и доскональный анализ информации. Например, при изучении физических ресурсов конкурента должны быть проанализированы:
- емкость его производственных мощностей;
- возраст, расположение и размер завода (заводов);
- гибкость, степень автоматизации оборудования и вспомогательной техники;
- гибкость и уникальность технологического процесса;
- степень интегрированности производственных процессов;
- стоимость сырья;
- производственные издержки.
По отношению кфинансам это анализ:
- долгосрочных долговых обязательств как с точки зрения величины взятых долгосрочных кредитов, так и с точки зрения их отношения к собственному капиталу;
- анализ краткосрочных задолженностей с точки зрения их величины, типа и источников кредитования;
- анализ поступления денег, отражающий сроки поступления, оборачиваемость продукции на складах, систему учета движения денег.
Аналогичные списки необходимых пунктов изучения возможностей конкурентов могут быть приведены для каждого функционального направления анализа силы и слабости конкурента.
Анализ возможностей конкурента предполагает не только доскональное изучение его потенциала с точки зрения того, что он имеет и чего не имеет, но и изучение того, насколько конкурент может использовать свой потенциал в изменяющейся обстановке. Для этого выясняются сильные и слабые стороны конкурента в следующих процессах:
- адаптация к изменениям;
- быстрое реагирование на изменения;
- затяжная конкурентная битва;
- рост.
Анализ возможностей конкурента в каждом из данных процессов проводится под углом выяснения его финансового потенциала, потенциала менеджеров и остального персонала, гибкости технологических процессов, связанности конкурента внешними обязательствами и т.п.