Матрица Портера

    Исследования американского ученого М. Портера к следующему выводу: крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции:

    - Конкуренты внутри отрасли;

    - Потенциальные новые конкуренты;

    - Продукты – заменители;

    - Сильная позиция поставщиков;

    - Сильная позиция покупателей.

    На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (Матрица Портера)

    СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

    Неповторимость продукта с точки зрения покупателя

    Преимущества в себестоимости

    СТРАТЕГИЧЕСКАЯ

    ЦЕЛЬ

    Вся отрасль

    ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

    ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ

    Один сегмент рынка

    КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ

    Стратегические рекомендации.

    Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.

    Предпосылки:

    - большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

    - строительство производственных сооружений эффективной величины;

    - строжайший контроль расходов;

    - использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

    Преимущества стратегии Портера:

    - предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;

    - преимущества в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цену ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;

    - низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера;

    - низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;

    - при появлении продуктов – заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.

    Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты имеют второстепенную роль: (Примеры: Мерседес – марка, качество, престиж), Браун – электроприборы особого дизайна.).

    Предпосылки:

    - особая известность предприятия;

    - широкие исследования;

    - соответствующий дизайн;

    - применение материалов высокого качества;

    - интенсивная работа с потребителями;

    - учет отношения цена – качество.

    Преимущества:

    - потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что даёт преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;

    - лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;

    - высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

    - своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;

    - высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов – заменителей.

    Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.

    Предпосылки:

    - предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;

    - преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

    Критика концепции Портера.

    - Концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным.

    - Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

    Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:

    Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцирования не смогут быть более уравновешены.

    Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может быть настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.

    Риск концентрации: различие в ценах между продуктами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителей, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

    © StrategPlann 2009