Продуктовые стратегии

В соответствии с контуром стратегического планирования продукто­вая стратегия — это долгосрочные решения по ассортименту и объе­мам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых предприятием, включая конкретные решения по каждому отдельному продукту, например поддерживание сбыта, модификация или снятие с производства, начало разработки нового продукта и т. д.

Отражением продуктовой стратегии является жизненный цикл то­вара, поскольку именно он определяет основные закономерности по­явления товара на рынке и снятия с производства.

Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка то­вара, выведение товара, рост, зрелость, упадок.

Жизненный цикл может применяться в отношении вида продукта (например, автомобиль), типа продукции (микроавтобус) или торго­вой марки (микроавтобус фирмы Ford). Практика показала, что наи­более четко традиционному циклу соответствует тип продукции. Для отдельного предприятия жизненный цикл продукта может отли­чаться от отраслевого в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, конкурентной сферы и ряда других факторов. Рассмотрим более детально основные этапы разработки продуктовой стратегии, связанные со стадиями жизненного цикла продукта.

На этапе разработки товара производятся исследования в области НИОКР, технологическое и коммерческое обновление товара. Реали­зация продукта на этой стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки воз­можного спроса.

Этап выведения на рынок характеризуется постепенным возраста­нием объема продаж, большими затратами, которые связаны с марке­тингом (реклама, образование новых или преобразование старых кана­лов сбыта и т. д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей.

Этап роста начинается с того момента, когда продукция, выведен­ная на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потре­бителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответствен­но, рост прибыли. Предприятие, пытаясь расширить емкость рынка, может пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько предприятие опередило конкурентов в нахождении новой ниши на рынке или предугадало из­менение спроса покупателей.

Этап зрелости характеризуется прежде всего стабилизацией спро­са и прибылей, получаемых предприятием от реализации данного то­вара. В этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может привести к сокращению доходности на единицу изделия.

Необходимо отметить, что вполне естественно стремление руковод­ства предприятия как можно больше расширить временные рамки на­хождения продукта-товара на стадии роста и зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функциони­рования западных компаний, наиболее эффективными путями являют­ся: разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегмента­ции, выявление новых групп потребителей для существующей продук­ции, расширение сферы применения товара существующими пользова­телями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.

Наконец, на этапе упадка происходит снижение спроса и, соответ­ственно, объема продаж. При этом падение может происходить быст­ро или медленно в зависимости от конкретного товара. При прекра­щении производства и ухода с рынка товара предприятие должно помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обяза­тельств. Уход с рынка, таким образом, — это не единовременный акт, а определенный процесс, который не должен повлиять на имидж пред­приятия, выработанный у потребителя.

Одним из самых сложных элементов продуктовой стратегии, кото­рый прежде всего относится к искусству менеджмента, является син­хронизация жизненных циклов различных товаров, производимых на данном предприятии, что и позволяет получать высокую и устойчи­вую прибыль.

Необходимо отметить, что чаще всего переход предприятия от ста­дии роста к стадии нестабильности вызван ошибками в области мар­кетинга, когда производимый товар уже не пользуется необходимым для устойчивого роста спросом, а новый товар еще «не вышел» на ры­нок или отторгнут им. Именно в такой момент цикл развития предпри­ятия самым тесным образом связан с жизненным циклом товара. Про­иллюстрируем вышесказанное двумя примерами.

Разработка и вывод на рынок товара Б на предприятии осуществля­ется за счет прибыли, получаемой от реализации основного товара А в тот момент, когда спрос (реализация) товара А начинает падать, а при­быль от товара Б такова, что перекрывает снижение прибыли от реа­лизации товара А. Причем поскольку дистрибьюторская сеть уже раз­работана и может быть использована для реализации товара Б, имидж предприятия в конкурентном окружении сохраняется, то следует предположить, что прибыль от товара Б будет большей, и будет на­блюдаться устойчивый рост при функционировании предприятия.

Несинхронизированная замена производства товара (продукта) А на товар (продукт) Б, даже если он не отторгается рынком, а находит своих потребителей, с очевидностью приводит к резкому снижению дохода предприятия и, естественно, не способствует устойчивому рос­ту прибыли.

Выше были рассмотрены причины, определяющие стадии неста­бильности и выживания (банкротства), которые естественным образом соотносятся с неравновесным состоянием предприятия, поскольку характеризуются ухудшением основных показателей его деятельности. Однако, как представляется, истоки дисбаланса между факторами про­изводства, которые нарушают воспроизводственный процесс на пред­приятии и выводят его из равновесного состояния, кроются в функцио­нировании предприятия на стадии экономического роста.

Экономический рост связан с расширением деятельности предприя­тия по всем направлениям его функционирования. Это приводит к нару­шению пропорциональности между факторами производства в пользу фонда накопления, причем дисбаланс идет постоянно в сторону увеличе­ния. Связано это прежде всего с психологическими особенностями пред­принимателей (высшего руководства), которые пытаются максимально использовать благоприятные внешние и внутренние условия для увели­чения объема прибыли. При этом фонд потребления может абсолютно расти, однако относительно его доля имеет тенденцию к снижению. В ус­ловиях благоприятного экономического климата предприятие увеличи­вает долю вложений в венчурные проекты, связанные с повышенной до­лей риска и с возможностью получения большей прибыли на единицу инвестируемого капитала. Отмеченные причины приводят к так называ­емому эффекту «перегрева экономики» предприятия, когда его функ­ционирование характеризуется крайней неустойчивостью, а любые дестабилизирующие факторы приводят к резкому снижению ликвидно­сти предприятия, и оно переходит в стадию нестабильности. Таким обра­зом, неравновесное состояние предприятия, которое, находясь на стадии экономического роста, способствовало его развитию, в данном случае сразу становится фактором, дестабилизирующим его функционирование и, как следствие, ведущим к полному банкротству.

Предприятие, в отличие от таких социально-экономических систем, как национальная экономика или регион, имеет ряд специфических особенностей. Во-первых, оно не настолько инерционно, как системы макро- и микроуровня. Во-вторых, несмотря на различие типов пред­приятий и их организационно-правовых форм, управление ими осу­ществляется в рамках единого собственника. И, в-третьих, на пред­приятии нет автоматических рыночных регуляторов, приводящих данную социально-экономическую систему в равновесие. Следова­тельно, поддержание развития предприятия в рамках позитивного не­равновесия (на стадии экономического роста) возможно только по­средством управленческих воздействий людей. Для простоты будем считать, что такие управленческие воздействия производит только высшее руководство предприятия (топ-менеджеры). Такое рассмотре­ние оправдано еще и с той точки зрения, что сохранение устойчивого равновесия связывается чаще всего со стратегическими управленчес­кими решениями, которые принимаются на высших уровнях иерархии организационной структуры управления предприятием.

Своеобразной «кровеносной системой» продуктовой стратегии, обес­печивающей реализацию жизненного цикла товара, является инвес­тиционное проектирование. Принятие решения об инвестициях — одна из наиболее сложных задач стратегического планирования. При этом затрагиваются интересы двух сторон — инвесторов и собственника предприятия. Задача инвестиционного проектирования состоит в оп­ределении и обеспечении баланса инвестиций, что становится воз­можным только на основе долгосрочной стратегии и политики разви­тия предприятия

Инвестиционное проектирование на современном предприятии пред­полагает решение следующих вопросов:

- формирование стратегии предприятия, ориентированного на по­вышение эффективности своей деятельности в долгосрочной пер­спективе;

- оценку выбранной стратегии, выявление в ней «узких мест» и разработку мероприятий по их устранению (планирование инноваций);

- бизнес-планирование;

- выявление источников финансирования и планирование инвес­тиций.

Принятие решений по источникам финансирования является важ­нейшим этапом инвестиционного планирования. Сюда входят следу­ющие процедуры.

Информационная работа. Одним из факторов, сдерживающим ин­вестиционную деятельность, является неразвитость фондового рынка вообще и его инфраструктуры в частности. В этих условиях получение точной информации об объектах инвестирования приобретает огром­ное значение как для инвесторов, так и для предприятий. Это позволяет инвесторам оценить перспективность вложений, а для предприятий на­личие точной и достоверной информации служит предпосылкой к по­вышению ликвидности акций, росту их курсовой стоимости, получе­нию кредитов и прямых инвестиций.

Для принятия обоснованного решения о вложении средств инвес­тор должен знать о предприятии практически все. Причем ему нужнее только анализ бухгалтерской отчетности, но и сведения о постав­щиках и покупателях продукции, способах расчета с ними, доле пред­приятия на рынке производимого им товара и т. п. Возможности пред­приятий в предоставлении информации о своей деятельности обычно сводятся к следующему:

- опубликование в средствах массовой информации сведений о са­мых общих показателях, ориентированных на массовых акцио­неров;

- опубликование статей и проспектов в аналитических изданиях;

- издание специальных «инвестиционных паспортов».

Инвестиционный паспорт — это документ, подготовленный незави­симым экспертом (аудиторской фирмой), который содержит информа­цию о работе предприятия за последние три-пять лет. Этот документ делает поиск инвестора более цивилизованным, помогает избежать ошибок в выборе объекта инвестирования, оценить выгоды от будущих деловых связей, дает возможность сформировать стратегию в отноше­нии предприятия.

Выбор источников финансирования. Источники финансирования инвестиций могут быть классифицированы по следующим признакам: внешние и внутренние.

Внешнее финансирование предполагает поступление средств от внешнего по отношению к предприятию источника. Сюда входит внешнее собственное и внешнее заемное финансирование.

Внешнее собственное финансирование предполагает поступление средств как от имеющихся собственников, так и от новых акционеров (пайщиков). При этом поступление инвестиционных ресурсов может осуществляться посредством эмиссии (выпуска акций), а также не эмиссионным путем (увеличением собственниками своих долей, или паев, и расширением круга собственников).

Внешнее заемное финансирование предполагает использование средств заемных инвесторов (банков, инвестиционных фондов, дру­гих предприятий и т. п. ). Оно охватывает:

1)  кредитное финансирование, которое включает следующие виды кредита:

- долгосрочный (облигации, ссуды под долговые обязательства, долгосрочные ссуды);

- краткосрочный (кредит поставщиков; кредит клиента; кон­токоррентный кредит; кредит по учету векселей);

- особые формы кредита (лизинг, факторинг).

2)  финансирование с помощью ассигнований или уступок:

- субсидирование;

- ссуды под инновационную деятельность со стороны государ­ства и из внебюджетных специализированных фондов;

- дарение;

- отречение от требований и претензий на имущество;

- отсрочка требований (например долга или налоговых платежей).

При внутреннем финансировании инвестиционные ресурсы фор­мируются за счет внутренних источников предприятия.

При внутреннем собственном финансировании инвестиционные ресурсы могут формироваться из прибыли, амортизационных отчисле­ний, средств, получаемых от ликвидации излишних производственных фондов. На эти цели также могут использоваться средства различных целевых фондов предприятия или полученные от размещения облига­ций среди своих работников (заемное внутреннее финансирование).

Соотношение собственного и заемного капитала характеризует структуру капитала предприятия, которая является важнейшим пока­зателем его деятельности. Выбор средств финансирования инвести­ций предполагает анализ возможности получения средств из всех вышерассмотренных источников.

На предприятии одновременно может осуществляться несколько инвестиционных проектов. Сводное планирование предусматривает определение по каждому инвестиционному проекту и в целом по всей их совокупности следующих показателей:

- общих объемов инвестиций на планируемый период всего и в том числе по годам жизненного цикла проекта;

- структуры инвестиций (объемов инвестиций в разрезе направлений использования);

- источников финансирования инвестиций в разрезе внутренних и внешних;

- денежных потоков;

- показателей эффективности;

- конечных финансовых результатов.

Расчет денежных потоков предприятия как результат осуществле­ния инвестиционных проектов имеет целью определение плановых объемов продаж, плановой суммы прямых и общепроизводственных затрат в себестоимости реализованной продукции, чистой прибыли и чистых денежных поступлений.

Расчет показателей эффективности — это расчет следующих анали­тических коэффициентов: чистого приведенного эффекта; индекса рентабельности инвестиций; нормы рентабельности; срока окупаемо­сти проекта и коэффициента эффективности.

Расчет конечных финансовых результатов позволяет определять и планировать размеры избытка (недостатка) денежных средств пред­приятия, предусматривать на этой основе размеры привлечения в обо­рот кредитных ресурсов, сроки и суммы их погашения, выплаты про­центов по кредитам.

Развернутый расчет конечных финансовых результатов произво­дится на стадии тактического планирования. На этой же стадии фор­мируются исходные данные подготовки финансового плана.

Инвестиционное проектирование непосредственно взаимосвя­зано с анализом жизненного цикла продукта на предприятии. Ана­лиз жизненного цикла один из инструментов обоснования стратеги­ческих решений, соединяющий в себе, во-первых, постоянный поиск финансовой базы проекта, во-вторых, стремление к совершенство­ванию и улучшению качества (свойств) продукта. Метод является инструментарием стратегического планирования и, кроме того, свя­зан с аппаратом маркетинга продаж. Он направлен на изменение - увеличение на начальных стадиях или уменьшение крутизны отри­цательного склона — кривой жизненного цикла. Простота его приме­нения делает этот метод активно используемым в стратегическом менеджменте, в маркетинге, в финансовом менеджменте, в ценооб­разовании, а также в процессе обоснования жизнеспособности ин­новационных проектов.

Рассмотрим сводную таблицу факторов, важных для понимания сущности процесса инвестиционного проектирования на основе жиз­ненного цикла продукта.

Проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Этапы разработки и выхода продукта (товара) на рынок связаны со значительными производственными затратами, поэтому требуют значительных инвестиционных вливаний для продвижения его рынок.

На этом этапе возникает вопрос, выходим мы на рынок с инноваци­онным продуктом либо с абсолютно новым продуктом для компании. От ответа на данный вопрос зависит величина средств, затрачиваемых на рекламу и PR. Цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно, поэтому продавцы долж­ны быть осторожны в подборе и разработке программ продвижения и выборе сетей распределения продукции. Индикаторами роста могут стать также доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети.

Рост. Этап находится между моментом покрытия выручкой от реа­лизации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. На этом этапе доход, получаемый от реализации, растет и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и вклад в амортизацию оборудования, затем — в зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этом этапе выруч­ка от реализации еще не преодолела первый порог рентабельности, и продукт не приносит прибыли, которая так необходима для выжи­вания предприятия.

Таблица 7.1 Анализжизненногоциклапродукта

Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производ­ства». На этапе роста потребители весьма чувствительны к цене, по­скольку обостряется конкурентная борьба. В этой связи остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. Все это составляет дополнительные денежные вливания в продукт.

Зрелость. На этом этапе первый порог рентабельности преодолен. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются. У предприятия по­является дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений, появляются денежные ресурсы для развития, возможность задуматься о перспективах и, при необходимости, найти инвестицион­ные ресурсы на другие модификации продукта. Производитель стре­мится сохранить свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддер­живая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследо­ваниями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее пере­распределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

Спад и исчезновение продукта с рынка. Теряя коммерческие пер­спективы, продукт приносит все меньше и меньше прибыли и, нако­нец, с преодолением порога рентабельности он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточ­ности — на отрицательном склоне графика жизненного цикла.

С учетом введенных критериев можно определять границы этапов жизненного цикла, на которых повышаются или понижаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, продвиже­ние, техническое обеспечение т. п.

Планирование инвестиций предприятия требует составления биз­нес-проектов, поскольку:

1) вкладывание инвестиционных средств в любую, даже самую заманчивую идею, всегда сопряжено с риском. Поэтому процесс разработки бизнес-проекта заставляет его авторов критически и беспристрастно взглянуть на предполагаемый проект, посколь­ку он должен способствовать предотвращению ошибок и сниже­нию риска;

2) бизнес-проект является официальным документом, который используется для кредитования и инвестирования мероприятий стратегического плана;

3) бизнес-проект является рабочим инструментом, поскольку он все­гда содержит технико-экономическое обоснование и на его основе создается эффективная система управления предприятием;

4) законченный бизнес-проект как бы материализует идею, таким образом, является средством коммуникации с контактными аудиториями (банками, инвестиционными компаниями, клиен­тами и т. п.).