Все модели рекламного воздействия можно разде лить на три группы:
- • коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;
- • информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;
- • смешанные модели — носящие социально- психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.
К коммуникационным моделям относятся:
- • модель Лацуэлла. Она включает в себя пять базовых элементов:
- • коммуникатор;
- • сообщение,
- • канал передачи информации;
- • аудитория;
- • эффективность;
- • модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:
- • коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;
- • сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;
- • сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;
- • должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;
- • модель Вести-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рек - ламодатель отбирает важные, с его точки зрения, для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средстба массовой коммуникации по-своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.
К информационным моделям относятся:
- • модель АЮА. Основные этапы:
- • привлечение внимания;
- • создание интереса к продукту;
- • формирование желания приобрести продукт;
- • приобретение продукта.
Основные этапы:
- • формирование осведомленности о марке, узнавания марки;
- • понимание выгод продукта;
- • убеждение;
- • совершение покупки.
На основе этих двух моделей было разработано еще множество моделей: АССА, Р1ВАВА, Айй, модель Леви- жа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы.
Направление воздействия |
АЮА |
АССА |
Р1ВАВА |
РАС- МАК |
АРР |
Модель Левижа и Стейнера |
Когнитивное |
Внимание |
Внимание |
Определение потребностей и желаний |
Узнавание марки |
Осознание потребности |
Известность, признание |
Аффективное |
Интерес |
Восприятие |
Соотнесение нужде предложением |
Осведомление о качестве товара |
Интерес |
Знание |
Суггестивное |
Желание |
Убеждение |
Подталкивание к необходимости покупки, желание |
Убежден ие % |
Оценка |
Оценка, предпочтение, убежденность |
Конативное |
Действи е |
Действие |
Создание условий для покупки |
Действи е |
Проверка, одобрен ие |
Покупка |