Внимание — сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте. Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на трех уровнях:
- - восприятие только визуальной идеи;
- - фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;
- - восприятие всего рекламного сообщения. Причины внимания:
- - характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) — обеспечивают непроизвольное внимание;
- - характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) — обеспечивают произвольное внимание.
Основные виды внимания:
- - предвнимание — процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;
- - непроизвольное — переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;
- - произвольное — сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;
- - постпроизвольное — для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.
Основные свойства внимания:
- - концентрация внимания — степень сосредоточения на объекте;
- - объем внимания — количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7 элементов);
- - распределение внимания — возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания;
- - устойчивость внимания — длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;
- - переключаемость внимания — способность быстро изменять объекты внимания.
Детерминанты привлечения внимания:
1. личностные — психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но эти характеристики не поддаются контролю со стороны коммуникатора:
- - потребность и мотивация к покупке;
- - установки индивида;
- - уровень адаптации;
- - период внимания (время фокусировки внимания);
2. стимульные — характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:
- - цвет;
- - интенсивность;
- - контрастность;
- - положение;
- - направление;
- - движение;
- - изоляция;
- - новизна;
- - усвоенные стимулы;
- - привлекательность объекта;
- - смена декораций.