Прежде чем приступить к обсуждению теоретических основ анализа окружающей среды в организациях в целом и на малых и средних предприятиях в частности, целесообразно ознакомиться с результатами исследований, полученных в ходе реализации ряда недавних проектов в данной области.Полученные результаты свидетельствуют о том, что фирмы, проводящие стратегию низких издержек, и располагающие эффективными системами сканирования окружающей среды, гораздо чаше и шире используют этот инструмент, нежели фирмы, руководствующиеся той же конкурентной стратегией, но имеющие низкоэффективные системы сканирования. Примерно в тот же период Sven (1998) разработал теорию, объясняющую природу спонтанности сканирования окружающей среды на основе теорий познавательной психологии, психиатрии, теории организации и эмпирических результатов исследований конкретных ситуаций в четырех шведских организациях. Теория Sven составляет познавательную базу для объяснения поведения в отношении сканирования окружающей среды и влияния на него различных организационных факторов.
Beal (2000) дает некоторые пояснения по поводу своих недавно проведенных исследований МСП и результатов сканирования ими окружающей среды. Во-первых, перечень вопросов, составленный для выявления частоты проведения сканирования, может быть недостаточно содержательным. Beal полагает, что перечень вопросов, разработанных для выявления частоты проведения руководителями фирм сканирования окружающей среды, в достаточной степени охватывает рахличные секторы окружающей среды, включая конкурентов, потребителей, поставщиков, производство, технологии разработки новых продуктов, экономику (местного, административного и общенационального уровня), а также частоту сканирования этих секторов (ежедневное, еженедельное, ежемесячное, поквартальное и ежегодное). Во-вторых, большая занятость руководителей МСП в сфере производства текущими вопросами не оставляет времени на частое сканирование внешней деловой среды, поэтому сканирование среды там может проводиться и относительно редко. Далее Beal делает вывод, что сканирование тех секторов внешней среды, которые, как считается, оказывают наиболее сильное влияние на функционирование фирмы и реализацию ею конкурентной стратегии, может проводиться не очень часто. В-третьих, частота проведения руководителями МСП сканирования окружающей среды может не иметь решающего значения для соотнесения конкурентных стратегий их фирм с текущей стадией жизненного цикла отрасли. Ключевое значение могут иметь другие факторы: масштабы сканирования, точность оценки возможностей и угроз, эффективность использования информации о конкурентах. Наконец, для эффективности деятельности организации чрезвычайно важно стратегическое видение ее руководителя, сложившееся на основе проведенного анализа деловой окружающей среды. Если старшие менеджеры или руководители МСП проявляют недостаток стратегического видения, невозможно никакое формирование и применение стратегического планирования.
Что же подразумевается под анализом деловой окружающей среды с позиций стратегического менеджмента? Предположим, что есть малое предприятие текстильной промышленности, действующее в национальном масштабе. Владелец предприятия, являющийся и его руководителем, подумывает об экспорте своей продукции в ряд стран Южной Америки. И первый вопрос, с которым он сталкивается при этом, связан с экономической, культурной и политической ситуацией в странах, выбранных в качестве целевых рынков. Прежде чем выходить на эти рынки, руководитель этого МСП должен исследовать и проанализировать все перечисленные факторы внешней среды, а также выявить возможных конкурентов. Каковы возможности и угрозы, поджидающие его фирму на новых рынках? Каковы сильные и слабые стороны фирмы с точки зрения, например, маркетинга, наличных ресурсов или конкурентных преимуществ? Анализ деловой окружающей среды, таким образом, представляет собой организованный способ поиска ответов на все подобные вопросы.
Таким образом, прежде чем приступить к процессу формирования стратегии, предприятие должно проанализировать свою внешнюю деловую среду, чтобы, с одной стороны, выявить существующие в ней возможности и угрозы, и с другой
стороны — определить ее внутренние преимущества и недостатки (Hambrick, 1981). С этой точки зрения анализ деловой окружающей среды можно расценивать как процесс, состоящий из мониторинга, оценки и передачи информации, собранной во внешней и внутренней среде компании, специалистам компании, ответственным за разработку стратегии. Анализ деловой окружающей среды представляет собой процесс, посредством которого стратеги компании изучают окружающую среду ее деятельности и определяют сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде компании (так называемый SWOT-анализ). Сканирование окружающей среды — это получение и использование информации о событиях, тенденциях и взаимосвязях во внешней среде деятельности организации, знание которых помогает руководству планировать курс действий на будущее (Choo, 1999).
Анализ деловой окружающей среды, по мнению Gable и Topol (1997), а также Goldsmith (1995), состоит из внешнего анализа (который часто именуется сканированием окружающей среды, включающей общую деловую окружающую среду и среду отрасли) и внутреннего анализа (который иногда называют стратегическим аудитом). Следовательно, внешний анализ связан с более полным и глубоким пониманием функционирования отрасли, тогда как внутренний анализ в основном касается исследования самого предприятия. Иными словами, организации сканируют окружающую среду своей деятельности, чтобы более глубоко понять внешние силы, обеспечивающие перемены; это дает возможность разрабатывать эффективные меры реагирования на перемены и позволяет организации обезопасить или улучшить в будущем свое положение на рынке (Gable и Topol, 1987). Поскольку способность организации адаптироваться к условиям внешней среды определяется преимущественно ее знанием и способностью правильно интерпретировать постоянно происходящие изменения внешней среды, можно утверждать, что сканирование деловой окружающей среды представляет собой главную форму обучения организации.