Цена является важнейшим экономическим параметром, который характеризует деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень доходности предприятия.
Именно цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение справедливо и в наше время в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления.
Разные фирмы решают проблемы ценообразования по-разному:
1) в мелких фирмах цены устанавливаются высшим руководством;
2) крупные компании имеют в своем штате управляющих отделением и управляющих товарным ассортиментом. Но в крупных компаниях высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. Зачастую оно утверждает цены, которые предложены руководителями нижних эшелонов.Цена является средством установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Она определяет рентабельность и прибыльность, т.е. жизнеспособность предприятия. Цена является существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, а также сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.
В качестве атрибута товара цена занимает важное положение в маркетинге. Она является элементом комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводителем. Другая деятельность в рамках маркетинга (исследование рынка, реклама, перемещение товаров) является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
Покупатель видит цену в двух аспектах:
1) эквивалент товара определенного качества;
2) сопутствующие покупке затраты.
В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения выражает соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.
Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В некоторых словарях можно встретить и такую формулировку: "Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать".
Функции цены.
1. Учетная функция отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена включает в себя затраты на труд, сырье, материалы, комплектующие изделия на изготовление продукции. В конечном итоге цена отражает величину совокупных издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли. Цена также служит средством исчисления себестоимости. К таким количественным показателям относят:
1) валовой внутренний продукт (ВВП);
2) национальный доход;
3) объем капитальных вложений;
4) объем товарооборота;
5) объем продукции фирм, предприятий и отраслей.
К качественным показателям относят рентабельность, производительность труда, фондоотдачу и т.д.
Таким образом, цена:
1) служит для определения эффективности производства;
2) служит ориентиром принятия хозяйственных решений;
3) является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют. Иногда они вступают в противоречие между собой.
Что же касается хозяйственной жизни предприятий, то взаимосвязи между функциями цены являются сложными, многоплановыми и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.
Система цен.
Все цены, которые действуют в экономике, взаимосвязаны и образуют некую систему. Система цен - это взаимосвязь и взаимоотношения различных видов продукции. Она состоит из различных элементов, среди которых выделяют отдельные цены и их определенные группы.
Взаимосвязь цен обусловлена:
1) зависимостью отдельных предприятий, производства и отраслей;
2) единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами.В связи с этим повышение (или понижение) одной цены может вызвать изменения уровня других цен.
Все цены классифицируются по ряду признаков.
1. В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.
Внутренние цены используются внутри предприятий для оборота средств, это основной инструмент внутрихозяйственных отношений. Они бывают следующих видов:
Внутрихозяйственная цена - это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена - это переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы. Трансфертная цена - это внутрифирменная цена с учетом факторов регионального характера.
Отпускная (оптовая) цена - это верхний предел внутренней цены, он определяется исходя из влияния внутренних и внешних факторов, которые характеризуют конъюнктуру рынка.
Таким образом, внутрифирменное ценообразование - это существенный фактор, влияющий на цену предприятия, также внутрифирменная цена, которая отличается от цены предприятия, является более объективной, так как не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя (эта цена не подвержена субъективной оценке). Одновременно выделяют и закупочные цены, по которым реализуют сельскохозяйственную продукцию государственным и коммерческим организациям.
Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничную торговую сеть. К таким товарам относят товары народного потребления населению, в меньшей мере предприятиям, организациям и предпринимателям. Розничная цена - это цена, которая выше оптовой на величину торговой надбавки. Именно за счет этой надбавки компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
2. По степени и способу регулирования различают:
В практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, которые определяются по самым разнообразным признакам.
По степени обоснованности различают:
1) базисные цены - это цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их используют в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции;2) прейскурантные цены - это цены, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен;
3) фактические цены сделок - это цены, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.
С учетом фактора времени цены бывают:
постоянные цены - цены, срок действия которых заранее не оговорен;
сезонные цены - это вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер. Сезонная цена устанавливается путем применения скидок (надбавок) с первоначальной продажной цены и действует в течение определенного периода времени (сезона);
ступенчатые цены - это ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заблаговременно обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
В зависимости от способа получения информации об уровне цен цены бывают:
1) справочные цены - цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Эти цены используют в качестве ориентировочной информации в том случае, если устанавливаются цены на аналогичную продукцию или анализируется уровень и соотношения цен;
В зависимости от вида рынка цены бывают:
В зависимости от территории цены бывают:
3) местные цены - цены, установленные на продукцию, которая производится и потребляется только в данном регионе.
По условиям поставки и продажи цены бывают:
1) цены-нетто - цены на месте купли-продажи;
2) цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли- продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования);
3) мировые - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.Классификация цен позволяет сформировать эффективные методы ценообразования, реально отвечающие требованиям производителя и потребителя.
Методы ценообразования.
Установление определенной цены на товар или услугу осуществляется для того, чтобы впоследствии их продать и получить прибыль. Очень важно, чтобы установленная цена не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Если цена будет высокой, то в результате может произойти потеря интереса к приобретению, в противном случае это может вызвать отрицательную реакцию. Следовательно, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и определяет положение какого-либо продукта на рынке. Если высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, то это понятно, но если низкая цена может вызвать неудовольствие, то не всегда ясно, почему это происходит.
Поэтому определение цены - это одна из труднейших задач, которая стоит перед любым предприятием. Ведь именно цена предопределяет успехи предприятия, его объемы продаж, доходы и получаемую прибыль.
Понятия "цена" и "прибыль" взаимосвязаны. Чем больше цена, тем больше прибыль; чем меньше цена, тем меньше прибыль. А с другой стороны, более дешевый товар (или услугу) значительно легче продать, причем в большем объеме и за тот же промежуток времени, чем дорогие аналоги. Поэтому очень важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
Факторы, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:
1) фактор ценности - это фактор, который определяет способность товара в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для того чтобы согласовать цену и полезность товара, можно:- придать товару большую ценность;
- дать разъяснения для покупателя с помощью рекламы о ценности товара;
- скорректировать цену определенным образом, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
2) фактор затрат - это фактор, основой которого служат затраты и прибыль, составляющие минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к известным издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли. Но даже если цена покрывает исключительно расходы, нет никакой гарантии, что товар будет куплен. В результате некоторые предприятия становятся банкротами (рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа);3) фактор конкуренции - этот фактор оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно назначить высокую цену, чтобы спровоцировать всплеск конкуренции, или минимальную, чтобы устранить ее. Если товар можно произвести особым методом производства или он очень сложен для производства вообще, то низкие цены не смогут привлечь к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;
Методы ценообразования.
3) Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Эта методика пользуется большей популярностью среди предприятий в настоящее время. Ее суть заключается в том, что основными в ней являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Также для этого метода характерны неценовые способы воздействия на покупателя, чтобы сформировать у него представления о ценности данного товара. При этом предприятию необходимо выявлять ценностные представления у потребителей о товарах конкурентов, а также то, как много они готовы заплатить за каждую дополнительную единицу выгоды, которую предложит продавец к своему товару. Если установить слишком низкую цену, то существует опасность в сокращении потенциальной прибыли. Если установить слишком высокую цену, то опасность состоит в потере потенциальных покупателей.
4. Установление цены на основе текущих цен. Этот метод заключается в том, что при определении цены предприятие отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса. В таком случае предприятие может назначить цену на уровень выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Например, на олигополистических рынках предприятия запрашивают одну и ту же цену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий формируется впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, и это обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. При этом многие понимают, что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.
5) Установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод заключается в том, что при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. При использовании этого метода на втором плане оказываются издержки и спрос. Главной целью предприятия или фирмы является желание получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансовый урон.Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, основываясь на внутренних факторах: целях и задачах развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других, а также на внешних факторах: состоянии и развитии предпринимательской среды.
Расчет цены на товар включает выполнение ряда последовательных этапов.
3. Оценка издержек производства. Издержки производства - это минимальная цена товара. Поэтому предприятие определяет постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия формируют такую цену, которая покрывает все издержки производства и обеспечивает справедливую прибыль.
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, а разница между ними - это тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Предприятие может объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов в том случае, если изучит цены и качество аналогичных изделий конкурентов. При аналитическом сравнении своего и чужого товара предприятие может:1) установить более высокую цену, чем у конкурентов;
2) установить более низкую цену, чем у конкурентов;
3) спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.Если товар по качеству и другим параметрам аналогичен товару основного конкурента, то предприятие вынуждено назначить цену, которая близка к цене товара этого конкурента. Если оно этого не сделает, то может потерять сбыт. В том случае, если товар ниже по качеству, то предприятию невыгодно устанавливать цену, аналогично конкуренту. Установить цену выше можно лишь в том случае, если его товар выше по качеству.
На рынке в условиях конкуренции формируется уровень цены, который выгоден обеим сторонам. Цена включает в себя несколько элементов, которые, в зависимости от вида цены, меняются.
Структура цены - это соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы.
Чтобы правильно определить ценовую политику, предприятию необходимо четко представлять цели, которые оно достигнет путем продажи конкретного товара.
Основные цели ценовой политики:
При реализации этой цели акцент делается на краткосрочные ожидания прибыли, не учитывая долгосрочные перспективы, противодействующую политику конкурентов и регулирующую деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы, находящиеся в неустойчивых условиях переходной экономики;
5) лидерство в качестве. Фирма, которая достигла и закрепила за собой репутацию производителя качественной продукции, устанавливает высокую цену на свой товар. Такая высокая цена обусловлена необходимостью покрытия высоких издержек, связанных с повышением качества и затрат на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Каждый товар проходит несколько стадий:
1) разработка и вступление на рынок;
2) рост;
3) зрелость;
4) падение и исчезновение с рынка.
То есть любой товар имеет свой жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла продукта очень редко устанавливается единственная цена, так как на рынке постоянно появляются новые потребительские сегменты, имеющие различную ценовую чувствительность. В связи с этим уровень цены на каждом этапе жизненного цикла продукта различен.